Chocolat au lait

Cailler attaquée pour s’être appropriée l’invention du chocolat au lait : une affaire qui met en évidence l’importance de la légitimité pour les marques.

Nous apprenions la semaine passée que Marc-Olivier Peter, propriétaire de la marque Peter, avait décidé d’attaquer Nestlé en justice à propos de la nouvelle publicité de la marque Cailler. En effet, cette publicité affirme que la famille Cailler est l’inventeur du chocolat au lait, ce que conteste Marc-Olivier Peter, assurant que c’est Daniel Peter – avec lequel il n’a du reste aucun lien de parenté – qui est à l’origine de cette création, au début du XXe siècle. Mais pourquoi tant de foin (c’est le cas de le dire) autour de cette histoire d’origine ? Est-il vraiment important, plus de 100 ans après, alors que les marques de chocolat au lait se dénombrent par dizaines, de savoir qui est l’inventeur de ce produit plus que populaire ?

Oui, il y a un enjeu, et cet enjeu, c’est celui de la légitimité, ingrédient essentiel de tout ADN de marque, et donc de tout « storytelling » – vous savez, ce concept que tous les communiquants ont à la bouche, et qui postule que c’est en usant de la forme du récit que l’on obtient davantage d’impact – postulat auquel nous avons plutôt tendance à croire. Il est remarquable que les dirigeants d’entreprise et les brand managers ne soient pas toujours à l’aise avec le facteur de légitimité. Et pour cause : ils ont l’impression qu’on les tourne vers le passé, alors que leur défi, c’est de porter leur enseigne vers l’avenir. Alors, la légitimité, c’est quoi, ça marche comment, et ça sert à quoi ?

La légitimité, c’est quoi ?
La légitimité, c’est une forme d’argument, donc une donnée qui vient apporter une valeur de conviction supplémentaire à une affirmation. Une affirmation vraisemblable est plus convaincante qu’une affirmation qui ne l’est pas. Une affirmation belle est plus convaincante qu’une affirmation qui ne l’est pas. Une affirmation d’autorité est plus convaincante qu’une affirmation qui ne l’est pas. Eh bien, une affirmation légitime est plus convaincante qu’une affirmation qui ne l’est pas.

« Nous fabriquons le meilleur chocolat au lait » a plus d’impact sur les consommateurs potentiels si cette affirmation est légitime.

La légitimité, ça marche comment ?
C’est toujours une règle qui donne la légitimité. Cette règle est formelle dans certains cas (la loi). Elle peut être informelle dans d’autres cas, c’est-à-dire relever davantage de la croyance diffuse, de l’accroire populaire. Le marketing recourt abondamment aux règles virtuelles, qui sont dans les esprits sans être dans aucun livre, à part les recueils de psychologie : ordre = fiabilité, beau = meilleur, autorité = vrai, … La légitimité s’appuie sur la règle de l’Histoire, et de son éternel recommencement : nous l’avons déjà fait, et donc nous sommes les mieux placés pour le refaire. Avec des variantes amplificatrices : l’origine (le premier, le pionnier) et la durée (l’expérience).

« Nous fabriquons le meilleur chocolat au lait » a plus de légitimité si vous avez été les premiers à faire du chocolat au lait et si vous en faites depuis longtemps.

La légitimité, ça sert quoi ?
C’est évident, elle donne davantage de poids à la promesse que fait une marque. Mais cette valorisation est double, comme multipliée. Parce que la légitimité s’inspire du passé, on l’a vu, et nous ouvre donc grande les portes du récit et du storytelling. Parler de la légitimité, c’est opérer un retour vers le passé, et donc se mettre en posture de raconter ce qu’il est advenu au fil du temps, passant d’une péripétie à l’autre – comme dans un bon roman.

« Nous fabriquons le meilleur chocolat au lait » est plus convaincant si vous avez la légitimité de le dire, et encore plus si vous pouvez dire que vous avez été les premiers à le faire, en racontant l’histoire de vos ancêtres, leurs épreuves, leurs succès, etc.

Il est essentiel pour une marque d’aimer son passé, même pour les plus progressives d’entre elles. C’est là qu’elle trouve la légitimité qui la rend plus forte pour l’avenir. Il vaut la peine de se battre pour ça.

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Lire un article sur l’affaire Peter-Cailler

Lire un article sur les types d’argumentation

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