Crise de la parole

Quand le phénomène Trump initie une réflexion sur la communication d’entreprise, sa faillite, ses espoirs et ses voies de salut – car il y en a !

On ne s’y attendait pas, mais il faut se rendre à l’évidence : Trump caracole en tête. Sera-t-il le nouveau président des Etats-Unis d’Amérique ? La perspective est effrayante au vu du monde que ce trublion nous propose – un monde rustre et fermé, manichéen, qui prône la « religion du fric » et le dédain du plus faible. Mais la question n’est pas encore là. Le succès actuel de « Mogul » (son nom de code auprès des Services secrets américains) illustre parfaitement la perte de confiance en la parole politique, dont les causes sont le mensonge, la manipulation et la trahison, et dont les effets sont le rejet et l’écoute offerte à des voix alternatives, fussent-elles radicales et politiquement incorrects.

Parole sujette à caution
Le constat, c’est que l’on retrouve aujourd’hui exactement la même défiance à l’égard de la parole des entreprises, pour des raisons similaires. Nous avons déjà évoqué sur ce blog l’affaire Volkswagen, qui sert parfaitement à illustrer notre propos. Quand une enseigne de ce calibre se comporte ainsi et ment pareillement, on comprend aisément que le lien de confiance soit ébranlé, et que, du coup, la parole de toutes les entreprises devienne sujette à caution. Eh oui, il y a des noms qui ont une telle aura qu’ils finissent par engager bien plus qu’eux-mêmes. C’est le cas de VW, dont on ne va pas vous rappeler les lettres de noblesse.

Si la malhonnêteté est sans doute la principale cause de cette perte de confiance, elle n’en est pas la seule. Il faut également mentionner le primat généralisé de la « fonction poétique » dans le discours corporate et commercial, autrement dit, l’obsession de la forme au mépris du fond. Pour vous en rendre compte, constatez la vacuité des « claims » qui vous entourent ! « Créateur de… », « L’art de… », « Fournisseur officiel de… »,…  Comme si Bouvard et Pécuchet avaient pris les commandes de la Grande Agence de Communication Mondiale, distillant partout des mots jolis mais creux, maniérés mais coupés de toute réalité singulière et de toute promesse forte (la singularité et la promesse de valeur ajoutée étant les deux mamelles de la vie d’une entreprise).

Que peuvent faire les organisations pour rompre le désamour et retrouver écoute et confiance auprès de leurs parties prenantes ? C’est bien là la question essentielle. Formulons ici quelques pistes, que nous avons eues l’occasion d’évoquer en ce mois de mars 2016 lors de la première édition du séminaire La Matinale RH & Com, qui s’est tenue à Genève et à Lausanne devant un parterre de chefs d’entreprise, de responsables de communication et de responsables RH.

Sous-jacent
L’enjeu fondamental est de bien comprendre ce qui sous-tend une parole forte, écoutée, respectée et adoptée. Il y a un sous-jacent à toute bonne communication, et c’est ce sous-jacent que les entreprises doivent retrouver. Ce sous-jacent, ce sont les valeurs. La plupart des entreprises ne connaissent pas les valeurs qui les animent, n’en font pas l’usage dans leur management et, surtout, n’en n’imprègnent pas leur communication. Or, ce sont les valeurs qui sont à la base de toute relation solide et durable. Faites la promotion d’un produit à un client, il vous donnera peut-être un achat ; parlez-lui de vos valeurs, il deviendra votre inconditionnel pour la vie.

Les discussions du séminaire ont fait ressortir que souvent, le problème, avec les valeurs, c’est qu’elles sont perçues comme « une couche supplémentaire » dont on n’a pas franchement le temps de s’occuper. C’est un constat fort qu’il faut faire en effet : sous pression, les entreprises foncent tête baissée dans l’opérationnel court terme-iste. Pourtant, comme l’être humain, elles ont besoin d’un cadre de référence pour orienter leur vie – un cadre de référence sur lequel il faut parfois « s’arrêter pour faire le point ». Prendre le temps des valeurs est un investissement qui se fait ressentir à long terme, et il en va de la responsabilité des dirigeants de l’entreprise d’organiser ce moment de recul.

Initiatives significatives
L’autre problème qui ressort, c’est la difficulté du partage des valeurs, le défi de les faire vivre, surtout dans des structures de grande taille éclatées en plusieurs sites, parfois même à l’échelle internationale. Ainsi, s’il faut prendre le temps des valeurs, il faut également en donner l’impulsion, à savoir organiser leur valorisation (c’est le cas de le dire) dans un programme spécifique, fait de mesures formelles et informelles, rationnelles et émotionnelles. L’enjeu est d’imaginer un certains nombres d’initiatives significatives qui vont donner l’occasion aux équipes internes de mieux comprendre et de vivre ensemble les valeurs de l’entreprise. Quels types d’initiatives ? Le sujet fera l’objet d’une publication à venir (c’est promis), mais il est d’ores et déjà clair que le mécénat (culturel, mais aussi sportif, social, économique,…) offre des pistes intéressantes.

Lire un article intéressant du quotidien Le Temps sur l’émergence de la vulgarité en politique

A découvrir, le livre de Yonnel Poivre-Le Lohé sur la communication responsable

Share This